Empiezas un proyecto y no sabes cómo fijar el precio de tu producto o servicio. Todos hemos pasado por aquí en nuestros inicios, y estas sólo ante un mar de dudas, ¿verdad?

¿Y si mi precio es demasiado alto y no compra nadie?
¿Cuánto tendría que valer?
Me da miedo que el cliente me diga que soy muy caro.

Es jodido. Es uno de los momentos más duros de todo emprendedor. Pero tranquilo, te hablaré de las bases para fijar el precio, y luego veremos varias estrategias de marketing que te permitirán hackear el precio y hacer que no sea el factor más importante en tu negocio, y te aseguro que cuando acabes este artículo, veras las cosas mucho más claras y sabrás por donde empezar.

Antes de empezar, déjame decirte que este artículo existe también en formato vídeo, con un bonus de 6 estrategias de pricing. ¡Te lo dejo justo aquí!

Bien, ¿cuales son las bases para la fijación del precio?

Básicamente hay 3 factores clave en los que tienes que fijarte a la hora de determinar tu precio:

• El Coste, que marca el límite inferior al que deberías vender tu producto o servicio (para no perder dinero);
• La competencia, que simplificando marca el límite superior, en caso que no lo hagas mejor que ella;
• Y el valor percibido, o lo que el cliente está dispuesto a pagar. Dejo este para el final porqué es el más importante y también el más interesante.

1. El Coste de producción

Hay que distinguir 2 tipos de costes:

• Los costes fijos, que son independientes del volumen de tus ventas, cómo por ejemplo el alquiler o los salarios de tus empleados. A menos que tu empresa crezca mucho, estos gastos acostumbran a ser fijos y no son proporcionales con la cantidad de tus ventas.
• Y luego tenemos los costes variables. Cómo más vendas, más se incrementan. Imagina que vendes ropa. Por cada pieza que vendas va asociado un coste variable: la materia prima, la mano de obra de fabricación y el envío, por ejemplo. Cómo mas prendas vendas, más elevados serán tus costes.

Bien, el coste marca el límite inferior de tu precio. Es lógico, si vendes por debajo de este precio estas perdiendo dinero.

Por eso es importante identificar bien todos los costes para saber cuánto te cuesta cada unidad de tu producto.

Para los costes variables es relativamente fácil (solo necesitas identificar el coste de la materia prima, la mano de obra etc) y sabes cuanto te cuesta cada unidad producida, pero para repartir los costes fijos es más difícil. Por ejemplo, cómo repercutes el coste mensual de una secretaria en el producto que vendes?

Tranquilo, simplemente tendrás que dividir el total de tus costes fijos por la cantidad de productos que produzcas y obtendrás el coste fijo por producto producido. Pero cuidado, porque al inicio, cuando produzcas por debajo de tu capacidad máxima esta cifra será irreal, porque si creces el coste por producto disminuirá, así que ten en cuanta esta parte y basa tus cálculos en una previsión de ventas a medio plazo.

¡Pero eh, no te preocupes demasiado, cualquier contable podrá echarte un cable con el cálculo de costes!

No cometas el error de crear el producto, y más tarde, calcular cuanto te está costando. Tienes que hacerlo al revés. Antes de empezar tienes que preguntarte: “Soy capaz de crear el producto que el cliente quiere, por un coste inferior al precio que estará dispuesto a pagar?”

Y si la respuesta es no, o bien tendrás que ver cómo puedes producir tu producto de forma más económica, modificar tu producto para que sea más barato, cambiar el posicionamiento de tu producto, o simplemente no sacar ese producto al mercado.

Objetos físicos vs Objetos digitales

Antes de continuar me gustaría hacer una distinción, ya que no es lo mismo vender objetos físicos, que vender productos digitales (cómo música, videojuegos o cursos online), o vender servicios por horas.

• Para los productos digitales, globalmente tienes un coste puntual de producción que acostumbra a ser alto (ya sea de desarrollo o de grabación y edición), pero luego no tienes costes variables por cada venta. Cuando ya tienes el videojuego o la canción producida, puedes vender 1 unidad o 10.000 sin tener costes adicionales.
  Y esta es la parte interesante de estos productos, por eso cada venta da un margen tan elevado y puedes permitirte más fácilmente hacer descuentos o promociones.
• Y luego están los servicios de consultoría, de abogacía, de enseñanza o cualquier otro servicio donde se cobre por horas.

En estos casos, a parte de tu conocimiento y expertise, vendes tu tiempo, o el de la gente que trabaja para ti.

Es fácil calcular tu coste horario o el de tus empleados, pero la pregunta es: “Podrían estar generando más dinero en otro proyecto o con otro cliente?” Cual es el coste de oportunidad? Sólo quería dejarte este concepto sobre la mesa para darte de qué pensar.

2. La competencia

Es importante conocer a tu competencia, porque de algún modo ellos están marcando el precio de referencia de tu producto y que el cliente tendrá en mente. Este precio habrá anclado a tu cliente. De hecho, si este concepto te interesa, tengo un vídeo sobre el Sesgos Cognitivo del Efecto Anclaje que te gustará.

Y cuando hablo de competencia, es importante definir qué quiere decir esto. Tienes que analizar los precios de los competidores que estén vendiendo en tu segmento de mercado.

Si fabricas un Fiat Panda, tu competencia no es Ferrari, es Suzuki con el Jimny.

Es importante que sepas distinguir bien que empresas te hacen competencia, porque sino estarás comparando manzanas con naranjas y te volverás loco porqué verás precios muy por debajo del tuyo, y precios muy por encima.

En el caso de los coches es obvio, pero en tu sector también pasa. Si vendes zapatos, hay de baratos, y hay de lujo. En que categoría estas tu? Si vendes ropa también. Si vendes cámaras de foto también, hay las de gama alta, media y baja. Compárate con lo que toca. Y si bien es cierto que en ciertos casos la frontera puede que no quede muy clara, por lo menos haz el ejercicio.

Y cuando compares, no te fijes únicamente en el producto en sí, mira también todos los servicios incluidos: años de garantía, servicio postventa, y este tipo de cosas que también tienen un valor y te diferencian de la competencia.

Lo que si queda claro, es que en los casos de productos de primera necesidad, cómo el papel de water de 2 hojas, el arroz, el shampoo básico, o los calcetines low cost, pues el precio de la competencia es clave, porqué estamos en productos dónde el cliente prácticamente siempre elige por precio, a menos que tu marca sea una referencia en el mercado, y incluso así no es evidente.

Y aquí empezamos a ver dónde está la dificultad a la hora de diseñar el producto verdad? ¿Cómo me diferencio de la competencia y aporto más valor para que su precio sea irrelevante y no sea el límite superior a la hora de definir el precio de mi producto?

3. El valor percibido por tu cliente

O en otras palabras, ¿Cuanto está dispuesto a pagar tu cliente por tu producto?

Seamos claros, al cliente no le importa cuanto te cuesta fabricar el producto. El lo valora en base a su propio criterio y sobretodo al valor que le aportes, si tu producto le soluciona su problema, y con que eficacia.

¿Porqué mucha gente está dispuesta a pagar más por un iPhone que por un Xaomi, cuando los Xaiomi son mayoritariamente superiores a nivel de característica técnicas?

La respuesta es: porque el cliente percibe un valor diferente.

O porqué unas sneakers básicas de Nike valen más que unas de Decathlon, cuando a nivel de calidad son similares y seguramente provengan de las misma fábrica?

El valor percibido no se resume únicamente a características técnicas, esto queda bastante claro.

Si te presento dos relojes de lujo de gama similar, digamos un Rolex y un Omega, y los dos cuestan sobre los $3000, pero te digo que el Omega es el modelo que llevaba Daniel Creig en la película de James Bond de Skyfall, cual llamará más tu atención?

Todos sabemos que comprando el Omega no nos convertiremos en James Bond, pero verdad que aporta un valor extra? Esto te permitirá hablar de ello con tus amigos, contar una anécdota, diferenciarte de las demás personas. Probablemente también aumente tu autoconfianza de forma inconsciente.

Hay muchas formas de diferenciarse y de aportar valor, y tienes que encontrar la tuya.

Se dan casos, donde ciertas empresas han multiplicado sus ventas sólo por el mero hecho de doblar sus precios. En productos de gama alta, esto hace que el cliente perciba mucho más valor en el producto, justificándolo con el precio elevado. Si es muy caro, debe ser muy bueno verdad? Y estudios del Psicólogo Robert Cialdini apoyan esta teoría.

En ciertas ocasiones, el valor que transmites también puede ir relacionado con la experiencia y trayectoria de tu empresa. Si eres una startup, puede que te interese rebajar tus precios. Piensa que los clientes tienen más aversión a comprar a empresas de recién creación porqué saben que son empresas con un alto porcentage de quiebra y en este caso asumen un riesgo porqué el servicio postvenda o el soporte a largo plazo es incierto.

Conclusión

¿Cómo puedes aportar más valor? Básicamente diferenciándote de la competencia, o aportando más prestaciones, funcionalidades o servicios. Y a menudo estos dos conceptos se complementan.

De todas formas, piensa que bajar los precios siempre es más fácil que subirlos, así que bajo la duda, empieza con un precio más elevado. Con el tiempo irás descubriendo la elasticidad del precio de tus productos, es decir si modificando el precio la cantidad de ventas varia mucho o no, y en qué medida. Esto te permitirá determinar la eficacia de tus descuentos, o si puedes permitirte subir los precios sin perder una cantidad de ventas proporcional.

No olvides ver el vídeo en mi canal de Youtube dónde también doy 6 estrategias de pricing para que el precio de tu producto no sea el factor más relevante!

Wakka wakka,
Jordi